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Dans le cadre du festival Europalia Europa (2007–2008), le CIVA (Centre International pour la Ville, l’Architecture et le paysage), en partenariat avec la firme Delhaize organisait dans le musée de l’école d’architecture de la Cambre une exposition intitulée Supermarché d’Europe 1957–2007.
Entre volonté de ne pas voir et cynisme, les responsables culturels et politiques offrent un cas d’école de collaboration, sans la moindre velléité de résistance à la stratégie de colonisation de l’espace culturel public par une entreprise prosaïquement capitaliste.
Visitée par des hordes d’écoles, la marque du sponsor devient le sujet même de l’exposition. Dépassant le cadre publicitaire, elle se voit désormais sujet agissant de l’histoire et figure, pleinement légitimée par le champ académique.
L’histoire et l’approche architecturale du phénomène de la grande distribution deviennent le prétexte à une audacieuse mise en valeur du rôle de la grande distribution, expurgé et absout de ses influences économiques et sociales multiples.
Dans ce contexte, guides et professeurs parachèvent le dispositif propagandiste réalisé par l’exposition : marquer et fidéliser les clients-spectateurs dès leur plus jeune âge.